其方法就是在品類建立之初，就搶占品類資源。

　　這好比是一個嬰兒，精子與卵子的結(jié)合只是基因的結(jié)合，相當于有了“品類第一”的基因，但還不夠，胚胎在娘肚子里，還需要不斷吸取精華，不斷壯大自己，為一輩子的身體打底子。

　　這種壯大，是從根本上壯大，不等于出生后的長身體，只有在娘肚子里壯大了，將來才有一個身體的好底子。

　　“品類第一”定基因，“

　　第一、搶占品類資源，從名稱開始　　

　　雅客維生素糖果取名V9，就占據(jù)了維生素糖果的品類名稱資源；　

　　雅客木糖醇取名益牙，就占據(jù)了木糖醇有益牙齒健康的品類資源……　　

　　第二、載體搶占社會資源　　

　　要做營銷，當自己的力量不足時，不妨借別人的力量，借力打力，借船出海，站在巨人的肩膀上，以此來使自己強大。

　　社會資源，就是一個巨人，一個可以扛著企業(yè)飛上藍天的肩膀。

　　蒙牛酸酸乳可以說是熟諳搶占資源的高手，2005年，僅憑借力“超級女聲”這一個資源，就迅速實現(xiàn)了從7億飆升至25億的銷售額；

　　蒙牛借助神州五號，同樣演繹了一出精彩的“航天員專用牛奶”的大戲，其收獲與借用“超級女聲”不相上下……。

　　社會資源的力量無限大，大到可以讓一個普通人一夜成名，也能讓一個企業(yè)轉(zhuǎn)瞬日進萬金，關(guān)鍵就在于，你如何去尋找屬于自己品牌的資源，并把它引爆。

　　在中國，散落在民間的資源非常多，我們可以把它分出許多類來：

　　民間傳說類：

　　“牛郎織女”、“孟姜女哭長城”、“白蛇傳”等等，無不家喻戶曉；

　　地方特色類：

　　四川的白酒、新疆的葡萄和馕、山西的面食、內(nèi)蒙的草原和牛羊肉、東北的人參和鹿茸……。，每一個資源背后，都隱藏著巨大的品類認知基礎(chǔ)；

　　大眾偶像類：

　　美國的牛仔、少女心中的白馬王子、兒童心中的超人、白領(lǐng)的比爾蓋茨、女性眼中的帥哥周潤發(fā)、男性胸中的鐘楚紅、時尚少年的周杰倫……。，一個個人，一個個夢，抓住一個，就抓住了他背后的一大幫崇拜者；

　　社會熱點類：

　　01年的入世、02年的中國足球進入世界杯、03年的非典、04年的神五飛天、05年的超級女聲、06年的世界杯，幾乎年年都有一個大的熱點，每一個熱點，都是一噸TNT炸藥，誰搶先抓住并引爆它，誰就是贏家；

　　流行時尚類：

　　80年代流行喇叭褲、90年代流行牛仔褲、現(xiàn)在流行露臍裝；80年代的電視機、90年代的手機、現(xiàn)在的汽車熱；運動時尚、流行歌曲時尚、電影電視劇時尚……，一個時代有一個時代的流行，之所以流行，因為它被大眾接受，因為大眾接受，所以其背后有商機。

　　……。

　　小老板做事，中老板做市，大老板做勢，所有的社會資源，都是勢，不管我們現(xiàn)在是小老板也好，中老板也好，我們?yōu)槭裁床蛔鰟菽�？這種勢，借起來是不用花錢的，免費幫你賺大錢，為什么不做？

　　1、 先找到適合自己的社會資源

　　資源無限多，適合自己的就是那一個。資源必須要與自己產(chǎn)品的賣點、品牌的內(nèi)涵相關(guān)，方才算是好資源。

　　萬寶路的品牌內(nèi)涵是男人的陽剛，所以選擇了牛仔這個資源；

　　雅客的品牌內(nèi)涵是創(chuàng)新、永遠走在前面，所以選擇了維生素糖果這個資源；

　　脈動的產(chǎn)品賣點是添加了礦物質(zhì)，所以選擇了運動這個資源……

　　2、 把社會資源與產(chǎn)品賣點嫁接

　　紅牛把運動資源與抗疲勞的賣點嫁接；

　　蒙牛把草原資源與天然環(huán)保的賣點嫁接；

　　可口可樂把足球資源與快樂的賣點嫁接……

　　3、 用載體搶占社會資源

　　對于運用品牌載體，我們都不陌生。關(guān)鍵是載體要載什么？

　　50年代末-60年代末，“自由、開拓”打造美國夢的主流價值觀被深度挖掘，此時，西部電影在美國大行其道，萬寶路以迅雷不及掩耳之勢搶占了牛仔形象，搶占了“自由、開拓”這一主流價值。萬寶路成功地化身為美國精神的代言，倚借美國強勢文化向全球滲透。

　　所以，載體，要載的是品牌的內(nèi)涵，更重要的是要載一種被廣泛認可的社會資源，資源可以迅速最大化。

　　要獲取最大化的品牌綜合資源，有兩種方式，一種就是繼承；一種就是搶占。對于一般的企業(yè)來說，前一種明顯不現(xiàn)實；唯有后者。

　　創(chuàng)新者的代價就是時間。在中國創(chuàng)造奇跡的機會越來越少，當我們發(fā)現(xiàn)一個優(yōu)質(zhì)資源時，我們唯有像萬寶路搶占牛仔一樣，象大紅鷹搶占“勝利之鷹”一樣，象紅金龍搶占“太空人”一樣，象伊利和蒙牛搶占“內(nèi)蒙大草原”一樣，在消費者心智當中設(shè)定一個品牌按鈕，并充分的利用相應(yīng)的消費者心智資源獲得市場競爭優(yōu)勢。

　　搶占就要徹底，掠奪就要兇狠，速度是我們唯一的機會。 　　

　　4、 載體符號化，即資源符號化

　　這是一個簡化認知的時代。

　　品牌符號化最大的貢獻：就是能幫助消費者簡化他們對品牌的判斷；對于企業(yè)而言是最節(jié)省溝通成本的做法。

　　符號的力量在哪？偉大的符號可以改變一個時代的世界觀、認知觀；能夠引領(lǐng)一個時期的流行文化；改變一個產(chǎn)品、企業(yè)的命運。

　　五星紅旗是一個時代的符號，她是一種革命，一種精神；義勇軍進行曲也是一種符號，歌詞與音樂闡述了國人的心境。共產(chǎn)黨把五星紅旗和義勇軍進行曲作為革命思想的主要符號展現(xiàn)給世人，改變了中國，改變了世界。

　　對于一個產(chǎn)品一個企業(yè)，符號的力量更彰顯力量。萬寶路西部牛仔代表的是自由精神；大紅鷹V代表的永遠勝利；NAKE的“對勾”代表叛逆的心理，而可口可樂的紅色代表活力。通過視覺的、聲音的、語言的、顏色的各種各樣的符號，與消費者從精神層面上溝通，成就了這些偉大的品牌。

　　那么，什么樣的東西可以成為符號呢？

　　其實尋找符號的方式多種多樣，這個符號可以是產(chǎn)品名稱，可以是廣告語、顏色、代言人、音樂等，甚至是社會熱點，潮流、流行語，服裝，演員的一個表情，一個道具，也可以是一種創(chuàng)意，一種跳躍性思維，一個生活的意向。

　　而如此眾多的符號里，我們必須找到一個核心的符號，社會資源就是其中之一，資源符號化，這是打造品牌最簡捷最快速的方式。

　　因為資源最為大家所熟知，代表了巨大的影響力和認知度，我們把他借用過來，就容易花最小的錢辦最大的事。如紅金龍，就借用了宇航員這個人們熟知的符號，抓住一個巨大的資源，搶占資源，作為思想的傳播者就更顯無限的張力�！　�

　　第三、搶占口碑資源，制造流行

　　在世人的眼中，有政府或行政的權(quán)力；而在世人的心中，還有輿論的權(quán)力。把這種觀念運用到營銷上，就是新品類上市之初，如何運用輿論資源，制造社會談?wù)摻裹c，制造流行，營銷全憑一張嘴，就能達到“口碑可當百萬雄師”的效果。

　　1、 搶占意見領(lǐng)袖

　　房地產(chǎn)營銷當中經(jīng)常利用“高檔社區(qū)、與成功人士為伍”的招數(shù)，來賣自己樓盤的高檔，運用的是“物以類聚，人以群分”的原理。

　　也就是說，在每一個群體中，總有一些人，在群體內(nèi)影響力巨大，擔(dān)當著意見領(lǐng)袖的角色，他們的一言一行，一舉手一抬足，都對本群體帶來“效仿、模仿、跟隨”的效果。

　　有大學(xué)的學(xué)者曾經(jīng)做過一個調(diào)查研究，在一個社區(qū)中所生活的典范人物的數(shù)量對該社區(qū)青少年生活會產(chǎn)生極大的影響，這些典范人物包括專業(yè)人員、成功人士、教師、經(jīng)理等，即我們平常所說的“社會地位較高”的那一部分人。

　　學(xué)者們發(fā)現(xiàn)，如果社會地位較高的工作者在社區(qū)中所占的比例處在5%和40%之間，社區(qū)的早孕率和輟學(xué)率都很低。但是當社會地位較高人群所占比例低于5%時，就會爆發(fā)許多問題，比如：如果該比例從5.6%下降到3.4%，即降低了2.2%，社區(qū)的輟學(xué)率就會增加一倍多。在同一引爆點上，十幾歲女孩子的懷孕率也幾乎增加一倍，在未達到這個引爆點之前，這種懷孕率基本上是保持不變的。

　　這就是榜樣的力量，意見領(lǐng)袖的力量。社會中確實存在個別能發(fā)起流行潮的特殊人物。在品牌傳播中，我們的首要任務(wù)就是要找到這些特殊人物，讓他們?nèi)プ鑫覀兤放频膫鞯勒�、傳播者和義務(wù)宣傳員。

　　比如：

　　高檔白酒和高檔香煙的意見領(lǐng)袖有兩類人，一類人是企業(yè)高層管理者，第二類就是政府公務(wù)員；

　　學(xué)生食品的意見領(lǐng)袖，就主要是學(xué)校里面的學(xué)生會干部和先進學(xué)生以及體育運動員；

　　青少年運動用品的意見領(lǐng)袖，往往是明星和一些時髦青年……

　　2、 搶占不可抗拒的口碑素材

　　大家都知道，任何思想要對人產(chǎn)生震撼作用，關(guān)鍵在于其內(nèi)在質(zhì)量。

　　找到了意見領(lǐng)袖，下一步就是，要根據(jù)產(chǎn)品賣點和品牌內(nèi)涵，去制造和包裝要讓他們?nèi)�傳播的信息，并且要使該信息變得令人不可抗拒，讓這個信息成為一個引爆點，象病毒一樣，具有自我繁殖、相互傳染、自動傳播的特點。我們的下一個任務(wù)就是要找到這種信息的包裝方法。

　　以前，要上電視一展歌喉的都是明星，此為傳統(tǒng)的“明星娛樂大眾”的模式，“超級女聲”不信這個邪，包裝了一個“平民娛樂”的信息，任何人“想唱就唱”，任何人都可以參加“海選”，顛覆了“明星娛樂大眾”，正因為這種“平民模式”，“超級女聲”因此而包裝出了不可抗拒的口碑素材，讓無數(shù)青少年趨之若狂，因為他們在“超級女聲”中看到了平凡的自己，所以他們就自動互相邀約、主動傳播，才造就了后來萬人搶發(fā)短信、千人上街拉票的奇觀。

　　所謂“狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞”，也同樣是這個道理。

　　說到底，該如何去包裝這種“不可抗拒的信息”呢？我們奉獻三種方法：

　　口頭禪：

　　口頭禪容易記憶，利于傳播。

　　近幾年的手機黃段子，幽默笑話，都是比較見效的方式。

　　而一些企業(yè)也在有意的創(chuàng)造一些口頭禪，比如：“能力強，抽芙蓉王；能力差，抽白沙”，這些口頭禪的流行，都利用了口碑傳播的力量。

　　傳奇故事：

　　故事誰都愛聽，把品牌內(nèi)涵融入一個引人入勝的故事中，讓消費者去講這個故事，也不失為一種口碑傳播的好方法。

　　劍南春的“唐時宮廷酒，盛世劍南春”的故事；

　　茅臺酒的“紅軍用茅臺治傷”的故事；

　　中華香煙和熊貓香煙“專供偉人吸用”的故事；

　　五糧液“入滬赴美90周年”的故事；

　　金圣香煙“可以補腎”的故事，等等。

　　而且，這種故事要么是從品牌的歷史中來，如果品牌不具備這種歷史資源，那就去創(chuàng)造它，傳奇故事也可以創(chuàng)造，只要有傳奇性，有可看性，故事無所謂真假。

　　影片剪輯、網(wǎng)絡(luò)傳播：

　　把時下流行的電影，剪輯組合成一條短片，加以幽默和搞笑的成分，一條容易傳播的口碑信息就炮制出來。

　　前兩年在網(wǎng)上流行的“中國移動與中國聯(lián)通互相對罵”的“美國大片版”，就贏得了無數(shù)人的眼球和下載；

　　05年在網(wǎng)上流行的“一個饅頭的血案”，同樣屬于此列，看來讓人捧腹大笑，而樂于奔走相告。

　　3、　 搶占最合適的口碑傳播時機　　

　　找到了意見領(lǐng)袖，也有了讓人不可抗拒的信息，第三個重要的原則，就是要抓住合適的時機去傳播。流行潮同其發(fā)生的條件和時間、地點等情況密切相關(guān)。

　　2003年，非典肆虐全國，大家談病毒色變，都紛紛補充營養(yǎng)以增強抵抗力。在這樣的社會氛圍下，雅客V9推出“能補充維生素”的糖果，立即在全國掀起一股口碑熱潮；

　　試想，在非典期間，雖然人們都懼怕去公共場所，街上人頭寥寥，但人們之間的信息傳播，其實比平常要更頻繁、更密切，電話、短信等新式口碑傳播方式，幫人們達到了這個目的。社會上只要一有風(fēng)吹草動，比如哪個小區(qū)又被隔離了，哪條街上又出現(xiàn)了一個非典疑似患者，哪個公司因為出現(xiàn)病例而被封閉，等等，這樣的信息在當時，何止千萬，都在空中、在電波中，來回交叉穿梭。

　　世界杯、奧運會、世博會、神舟號飛天等等熱點事件，這樣的氛圍和時機，就是口碑傳播最好的時機。

　　我們要搶占口碑傳播的時機，就是要抓住全社會都把眼球聚焦于一點的那個時刻。社會熱點之下，必有口碑傳播的最佳時機�！　�

　　第四、搶占品類資源，到構(gòu)筑壁壘結(jié)束　　

　　品類通常意味著巨大的商業(yè)機會，機會意味著不只一家去爭搶，當你已經(jīng)搶占了“品類第一”的資源時，你還要考慮的一點是，構(gòu)建品類壁壘，防止對手跟進。而且速度要快，特別是在快速消費品中，在跟進與模仿已經(jīng)成為通病的情況下，你必須在建立品類之初就去構(gòu)筑壁壘，方才能夠防止“為別人做嫁衣裳”。

　　雅客V9在2003年創(chuàng)造了“維生素糖果”這一個糖果新品類，其精明之處，不僅在于此，還在于他還為雅客V9構(gòu)筑了強大的品類壁壘。

　　首先，V9的名字已經(jīng)獨占了品類的心理壁壘；

　　其次，Ｖ９以快速、兇狠的廣告方式、渠道構(gòu)建等搶占資源的系列營銷行為，形成了堅固的市場壁壘；

　　雅客到此還嫌不足，在2004年，雅客V9還不辭辛勞的申請了糖果行業(yè)唯一一個，也是最后一個保健食品批號，構(gòu)筑了對手不可逾越的政策壁壘；

　　第四，雅客還花巨資，創(chuàng)建了糖果行業(yè)唯一的一個GMP車間，這個GMP車間的創(chuàng)建和批準需要重重關(guān)卡和技術(shù)審批，雅客在04年同樣建成，構(gòu)筑了強大的技術(shù)壁壘……

　　正是依靠上述這些競爭壁壘的構(gòu)筑，雅客V9才贏得了連續(xù)3年“維生素糖果第一品牌”的桂冠，并保持維生素糖果91.02%的市場份額直到現(xiàn)在�！　�